Concorrente não é inimigo (e pode até ser um grande parceiro)
17/10/2017


informe

Se você muda de calçada quando vê um concorrente, cuidado: pode estar jogando fora uma grande oportunidade de conseguir um importante aliado
 
Quando Ayrton Senna morreu, depois da colisão de seu carro contra o muro no circuito de Ímola, na Itália, em maio de 1994, seu colega e aguerrido rival Alain Prost declarou que não pilotaria nunca mais um carro de Fórmula 1. A justificativa: “Nós fomos rivais dentro e fora da pista. Mas só agora, só neste momento, sei o quanto vou sentir sua falta”. O que o piloto queria dizer é que, com a morte de Senna, ele perdia seu principal concorrente nas pistas, e também a referência –por que não dizer, a motivação– para continuar correndo atrás de títulos e recordes.

A concorrência incomoda, sem dúvida. Quantas vezes o empresário não sonha em reinar sozinho em seu mercado, podendo trabalhar sossegado sem ter de pensar em o que o concorrente está planejando? Seria muito mais fácil, não?

Bússola. De jeito nenhum. Para o professor Claudio Felisoni de Angelo, coordenador geral do Provar (Programa de Administração de Varejo) da Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo, a concorrência é uma bússola que orienta e impulsiona o empresário a melhorar seu negócio, procurar novos mercados, encontrar saídas. “Não existe negócio sem concorrência”, afirma o professor.

Ele cita como exemplo positivo as mudanças pelas quais a economia brasileira passou desde a abertura dos mercados às importações. “A indústria automobilística teve de se reinventar para enfrentar os importados e as montadoras que viriam a se instalar aqui”, lembra Felisoni. Saíram ganhando o consumidor, a economia e a própria indústria nacional, que se modernizou, passou a oferecer melhores produtos, atendendo o mercado interno e tornando-se um importante exportador.

Outro bom exemplo de concorrência positiva foi –e ainda é– a briga das operadoras de telefonia fixa e móvel pelos clientes após a privatização das telecomunicações no Brasil. Ou ainda o lançamento do Uno Mille, que forçou as demais montadoras a lançar modelos populares a toque de caixa para atender o consumidor, ou ainda...

Os exemplos são muitos e, se o simples fato de existirem concorrentes em qualquer que seja o setor da economia é muito saudável, melhor ainda quando essas empresas deixam de lado suas diferenças e passam a trabalhar em parceria. Aliar-se ao concorrente é partir para uma nova visão de negócio, antenada com as mudanças na economia e no comportamento do consumidor, que valoriza cada vez mais a qualidade nos serviços.

Espiar não é pecado
 
Sam Walton, fundador da rede de lojas de departamento Wal- Mart, é considerado uma referência fundamental quando o assunto é varejo. De uma pequena loja nos grotões dos EUA até um império que se expandiu para o mundo, a Wal-Mart deve a ele a coragem de romper com os padrões do comércio e, literalmente, conhecer o concorrente. Walton não se fazia de rogado. Com seu inseparável boné, ia até as lojas concorrentes e, munido de um bloquinho, anotava tudo –disposição dos produtos nas gôndolas, preços, atendimento, promoções. O que lhe agradava ele copiava e implantava em suas lojas. Por outro lado, também via o que não deveria fazer de jeito nenhum.

O que Walton fazia é o que passou a ser chamado de benchmarking, derivado do inglês benchmark, que quer dizer marco, ponto de referência. Ir até o concorrente, conhecer suas práticas e –por que não?– copiar o que os outros fazem bem-feito não é pecado. Ao contrário: hoje em dia, é comum que as empresas, grandes ou pequenas, procurem se espelhar em seus concorrentes para melhorar seu desempenho. O que não pode, claro, é usar de meios ilegais para obter dados confidenciais –isso, além de tudo, é crime.

Então, não custa nada seguir o exemplo do chamado “gênio do varejo” e ficar de olhos bem abertos ao que seu concorrente está fazendo. E, dependendo do que ele fizer, adaptar as boas práticas ao seu negócio pode ser uma grande vantagem competitiva.
Saiba mais:

 “Benchmarking: o Caminho da Qualidade Total”, Robert C. Camp, Editora Thomson Pioneira
 “Como Conviver com a Concorrência”, Stanley Pacheco, Editora Interciência
 
Benefícios. Embora possa parecer absurdo trabalhar junto com aquele que briga pelo mesmo cliente que você, existem possibilidades e mesmo exemplos de quem estendeu a mão e encontrou parceiros para seus negócios. É claro que você não vai abrir os números de sua empresa nem contar seus planos e estratégias para aumentar a competitividade, mas existem várias formas de trabalhar com a concorrência, com inegáveis benefícios para todos.

É o caso da Dacargo Comércio de Peças, de Ponta Grossa (PR). Lá, em vez de falar mal do concorrente, os sócios Carlos Alberto Ribeiro e Daniel Felichaki Maia trabalham em parceria com as demais lojas de autopeças e serviços da região, principalmente a Luiz Carlos Miara & Cia, da mesma cidade.

“Somos mais do que parceiros, somos amigos”, declara Carlos Alberto. Ele conta que o fato de atuarem no mesmo mercado não impede que possam se ajudar mutuamente. “A Dacargo trabalha com venda de autopeças, e eles têm oficina, então sempre que podemos sugerimos que a peça seja instalada por eles, pois conhecemos a qualidade dos seus serviços”, diz o empresário. E a boavontade não pára por aí. “Quando o cliente procura uma peça e não temos, também os indicamos.”

Do lado da Luiz Carlos Miara, a gentileza é retribuída. “Nós chegamos a pegar peças emprestadas um do outro e, se estamos com muito trabalho, não hesitamos em mandar o cliente para o outro”, revela Luiz Carlos. A estratégia de trabalhar em parceria com outras empresas do mesmo ramo não trouxe nenhum prejuízo para Miara.

A prova é que a oficina mecânica já existe há cinqüenta anos, fundada pelo seu pai, Alcides, e a loja segue firme há vinte. Um dos concorrentes –literalmente– mais próximos de Luiz Carlos Miara é seu irmão, dono da Toninho César Miara & Cia, cuja loja fica, acredite, ao lado da sua, na mesma calçada.

O cliente percebe


Veroni Antonio Barrichello, que, apesar do sobrenome, não é parente do nosso piloto de Fórmula 1, comanda com seu sócio Carlos Alberto Hermes a HB Peças e Acessórios, em Sapezal (MT), tendo em mente que há dois tipos de concorrência: a leal e a desleal. “Existem empresas que vendem abaixo do custo só para tirar nosso cliente”, conta Barrichello. Mas, como ele mesmo diz, milagres não existem, e o que é vantagem hoje pode ser a sentença de morte da empresa. “Quem trabalha de forma desonesta acaba cavando sua própria cova”, dispara.

Diferencial. A concorrência positiva, por sua vez, é aplaudida pelos sócios da HB. “Nossa margem de lucro é pequena; então, procuramos nos diferenciar pela prestação de serviços, com atendimento eficaz, rapidez na entrega e preço justo”, afirma Barrichello. “O cliente vê a diferença.”
 
Aumentar para dividir. Será que eles fazem isso apenas porque são bonzinhos? Miara diz que, além da amizade que nasceu entre os concorrentes –não apenas com a Dacargo, mas também com outras empresas da região–, a preocupação maior é com o cliente. “Como atendemos muitos caminho neiros, sabemos que o problema tem de ser resolvido o mais rápido possível. Assim, mesmo que não tenhamos nenhum lucro, o cliente satisfeito com certeza voltará. O que não podemos é deixá-lo na mão.”
 
Para o professor Felisoni, da USP, a explicação de Luiz Carlos Miara mostra uma preocupação que vai além da venda no dia-a-dia. “É uma visão mais abrangente do negócio. Em vez de todos dividirem um pequeno bolo em pedacinhos, ao trabalhar em conjunto a região se torna referência em oferta de produtos e serviços e vai atrair mais clientes. Assim, o bolo vai aumentar e todos terão pedaços maiores”, compara. Felisoni cita como exemplo de concorrentes/ parceiros as lojas de lustres e iluminação da rua da Consolação, na cidade de São Paulo. Embora todos dividam o mesmo mercado, os lojistas se uniram recentemente para revitalizar a região, com a reforma das calçadas e instalação subterrânea da fiação dos postes, entre outras melhorias. Tudo para atrair o consumidor e tornar suas compras mais agradáveis.

Cooperação
 
“Estamos atravessando uma mudança de paradigma nos negócios, com uma perspectiva mais ampla, na qual a cooperação desempenha papel fundamental”, diz Ômar Souki, autor de livros sobre marketing e administração. Ele cita como grande exemplo de superação de diferenças a criação da União Européia. Liderados por Alemanha e França –países com língua e cultura diferentes e inimigos em várias guerras–, os europeus se juntaram para enfrentar um concorrente de peso: os EUA. Para Souki, encarar o concorrente como inimigo que deve ser destruído é coisa do passado. “Quem se preocupa o tempo todo com o concorrente de forma negativa acaba gastando energia à toa, que poderia ser canalizada para o cliente”, explica.
 
Pudim para todos. Com ele concorda Werner Odenheimer, coordenador-executivo do GPE (Grupo de Planejamento Estratégico), formado por entidades como o Sindipeças (dos fabricantes), a Andap (distribuidores) e Sincopeças (varejistas). Criado há seis anos, o GPE nasceu da necessidade de estabelecer e melhorar o diálogo entre os vários elos da cadeia (distribuidores, lojistas, aplicadores) e tratar o mercado como um todo, e também estimular a ética concorrencial.
 
O coordenador do GPE também carecorre a uma imagem, digamos, culinária para exemplificar: “Por muito tempo, os empresários queriam o pudim só para si. Estamos em uma nova fase, a de aumentar o pudim para que tenha para todos”, ilustra. Ele diz que o “aumento do pudim” passa pela missão atual do GPE: a de que seus associados promovam uma ampla campanha de orientação e alerta ao consumidor sobre os perigos e custos de não executar a manutenção preventiva. “As pessoas preferem comprar um celular novo a fazer a manutenção do seu carro”, provoca Odenheimer.

O grupo também tem como um dos seus principais objetivos esclarecer os riscos de trabalhar com peças falsificadas ou roubadas. “Esta, sim, é a má concorrência, porque tira a vantagem competitiva de quem trabalha honestamente.”

“Somente com a concorrência legítima, leal e ética poderemos inovar e oferecer melhores produtos e serviços”, destaca Odenheimer. Ele diz que a parceria entre concorrentes não deve ser somente na hora de formar grupos para pressionar o fabricante a reduzir os preços. “Sabemos que o empresário, hoje, está mais preocupado com a duplicata que vence no dia do que com possíveis parcerias; é uma questão cultural, porque, quando se fala em parceria, logo se pensa em cooperativa, mas estamos além disso.”

Investir em serviços. Souki (box ao lado) diz que a postura da HB é o melhor exemplo desses novos tempos. “O cliente quer mais qualidade e rapidez no atendimento. O preço, claro, é importante, mas como há pouca diferença, o melhor é investir em serviços.”
A sinergia entre os concorrentes também faz o consumidor se sentir especial, como no caso da Dacargo e Luiz Carlos Miara. “Como é muito difícil as empresas serem concorrentes diretos, deveriam trabalhar juntas para atender o cliente da melhor forma possível”, sugere.

Eternos amigos. Voltando à Fórmula 1: dias antes de sua morte, Ayrton Senna manifestou em um programa de televisão que sentia saudades de seu “amigo” Alain Prost.
 
O francês entendeu o recado e os dois encerraram suas diferenças de uma década de rivalidade na véspera do acidente. Se o brasileiro não tivesse morrido naquela curva, quem sabe o que não teriam feito os dois juntos pelo automobilismo?

Para reflexão:
 
Os concorrentes precisam ser parceiros. Quando pessoas do mesmo ramo conversam, encontram soluções para problemas de mercado, descobrem novos negócios.
A lealdade acaba com a concorrência predatória.
E concorrentes indicam Clientes!


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